Análisis Web

El análisis web es una metodología de trabajo que con las herramientas adecuadas te permitirá recabar, interpretar y poner las estadísticas generadas por tu sitio web en contexto.

En pocas palabras: Te ayudará a pasar de “estar ciego” a tener una amplia y profunda visión de cuales son los rincones de tu proyecto que necesitan más atención y probablemente reformas, y cuales son los que están rindiendo a un buen nivel para poder replicarlo con éxito.

Estás a punto de entrar en un mundo que cambiará (espero) tu forma de ver, entender, y sobre todo, de gestionar todos y cada de los proyectos que puedas emprender en internet.

Si bien el análisis web es una disciplina que nunca se termina de dominar, me gustaría que cuando termines de leer éste capítulo, tengas una mejor perspectiva de en qué consiste y cómo te puede ayudar dicha disciplina…

¿Por Qué Debes Medir los Datos de Tu Sitio Web?

El análisis web es un termómetro que constantemente está comprobando la «salud» de tu sitio web. Es una metodología que estudia el comportamiento de tus visitantes con el fin de mejorar su experiencia y el rendimiento económico de tu página en internet..

¿Qué tipo de información puede el análisis web proporcionarte?

Si buscas ser más eficiente en la administración de tu negocio en Internet, entonces deberás continuamente refinar y optimizar tus estrategias de marketing online, la navegabilidad de tu sitio web y el contenido que posee.

Un bajo rendimiento de tu web afectará tus resultados finales y podría dramáticamente afectar tu marca también.

Si a esto le agregas no saber aprovechar la información disponible de tus visitantes y lo que hacen cuando visitan tu sitio web, entonces realmente debes preocuparte de estudiar y aprender todo lo necesario sobre análisis web, ya que es precisamente esta disciplina la que a partir de hoy reunirá por tí toda esta información y te permitirá medirla y por consiguiente tomar las decisiones correctas sobre el diseño y la optimización de tu sitio web.

El propósito del análisis web es facilitar los datos y conocimientos necesarios para que puedas, a partir de la información disponible, desarrollar indicadores y medir tendencias en el tráfico de tus visitantes.

La mayoría de estos indicadores (KPI: indicadores clave de rendimiento) son porcentajes que te permitirán tomar decisiones e implementar cambios con el fín de mejorar los resultados de tu sitio web.

Cuanto más tiempo inviertas en analizar tus estadísticas, más probable será que puedas encontrar indicadores que te permitan realizar cambios significativos en tu sitio web, que garanticen el cumplimiento de tus objetivos.

De lo contrario, si sólo te dedicas a generar reportes que contengan datos y métricas todo lo que tendrás serán visitas y páginas vistas, y no tendrás la posibilidad de mejorar los resultados de tu sitio web porque no dispondrás de los indicadores necesarios para hacerlo.

En los primeros tiempos de Internet los datos facilitados por las herramientas de análisis web contenían sólo información técnica y no información de negocio que permitiera mejorar los resultados a partir de la toma de decisiones.

Con el tiempo esto ha ido cambiando y actualmente implementar una herramienta de análisis web toma tan sólo unos minutos e instantáneamente se tiene acceso a una gran cantidad de datos y métricas.

Algunas de estas métricas son las páginas vistas, el tiempo de permanencia, las principales páginas de salida, la frecuencia de visita de cada visitante, e incluso la resolución de pantalla que está utilizando.

El común denominador de todas estas métricas es que intentan decir algo en su conjunto, pero en el fondo dicen muy poco por si solas.

Esto conlleva a que esta información no sea aprovechada y no genere una acción concreta en el tiempo que mejore el rendimiento de un sitio web.

No obstante el análisis web ha venido mostrando una metamorfosis en el último tiempo.

Actualmente un correcto análisis debe incluir comportamientos cualitativos que nos permitan saber por qué nuestros visitantes hacen las cosas que hacen y cuál es su motivación para visitar y navegar por nuestro sitio web.

Esta evolución de la analítica web significa que ahora debemos disponer de una habilidad mejorada para escuchar lo que nuestros consumidores tienen que decirnos. Los datos por analizar son cada vez más relevantes y debieran permitirnos entender y saber que acción tomar según sea cada caso.

Si bien la gran mayoría de la información que entrega Google Analytics es importante, algunos indicadores y métricas son más relevantes que otros dependiendo del modelo de negocio que se utilice.

Una vez tengas información proveniente de tus reportes te darás cuenta de que necesitarás fraccionarla de alguna forma para identificar a tus potenciales consumidores, clientes o suscriptores.

Identificar a priori los «objetivos» de tu negocio online es probablemente la parte más importante en la construcción de un sitio web ya que te permitirá identificar y medir las «acciones beneficiosas para el negocio» que realizan tus visitantes.

Un objetivo puede ser el envío de un formulario de contacto, la descarga de un reporte, o incluso el tiempo de permanencia de un visitante en tu sitio web.

Un objetivo en definitiva es cualquier acción que permita establecer algún grado de relación con tus visitantes.

Y entenderemos como «conversión de objetivos» las acciones medibles que esperamos realicen los visitantes de un sitio web antes de abandonarlo.

Entendiendo que el cumplimiento de un objetivo es algo más importante y relevante que una página vista, entonces te darás cuenta que necesitas objetivos que identificar y considerar en tu sitio web.

Con objetivos claramente definidos podrás definir hipótesis sobre las necesidades de cambio de tu sitio web, y por lo mismo tus «objetivos de conversión» se deberán convertir en el tiempo en tu factor de éxito preferido a medir.

¿Por Qué Debes Aprender a Manejar Google Analytics?

Google Analytics es una herramienta para recabar estadísticas e interpretarlas muy completa, con muchas ventajas. Por nombrar dos de ellas y muy importantes: es gratuita y es de Google.

Aprender a manejar Google Analytics te ayudará a:

• Tomar decisiones óptimas sobre el aspecto y contenido de tu sitio web.
• Mejorar el rendimiento de tu sitio web convirtiendo cada vez más visitantes en suscriptores o compradores.
• Realizar un seguimiento profundo y detallado del rendimiento de tus palabras clave, anuncios y campañas de marketing online.

Google Analytics puede darte las respuestas a preguntas importantes relacionadas con tu sitio web y tus esfuerzos de marketing…

• ¿Cómo están los visitantes navegando por mi sitio web?
• ¿Cómo puedo hacer mis campañas de marketing en Internet más efectivas y rentables?
• ¿Es mi contenido atractivo?
• ¿Por donde están mis visitantes abandonando mi sitio web y qué hacen después?
• ¿Cómo puedo mejorar la navegación de mi sitio web, ayudando a mis visitantes a sacar más provecho del sitio y así mejorar su experiencia?

Algunas de las características que incluye Google Analytics son:

1. Gráfico de visitas que puede ayudarte a enfocar de mejor forma los objetivos por región geográfica.
2. Integración con AdWords que te permitirá realizar un fácil seguimiento de tus campañas de AdWords, y acceder a tu cuenta de Google Analytics a través de la interfaz de Adwords.
3. Visualización de objetivos a través de embudos de conversión que permiten optimizar los mismos y conocer las rutas de navegación más eficientes.

Google Analytics es una poderosa herramienta de análisis Web que usada de forma correcta, puede representar una gran ventaja en términos de datos disponibles para tomar las decisiones apropiadas sobre el diseño y optimización de tu sitio web.

Cómo funciona google analytics

La tarea de registrar datos empieza cuando un visitante llega a tu sitio web. Independiente desde donde provenga (otro sitio web, motor de búsqueda, campaña de emails, otros).

Cuando un usuario visita una de tus páginas web con el código de seguimiento de Google Analytics, una solicitud automática se realiza para descargar el archivo ubicado en www.google-analytics.com/ga.js

Este es el archivo maestro de Google Analytics (/ga.js) y será descargado – y almacenado en la memoria cache del navegador – sólo una vez durante la presente visita o sesión.

Si el visitante visitó previamente una página web que incluía el GATC, el archivo /ga.js ya se encontrará descargado y almacenado en la memoria cache del navegador, lo que evitará que éste sea descargado nuevamente.

En el momento de escribir estas líneas, Google Analytics ha terminado de implementar la modificación de la estructura de su código a una versión asincrona, lo que quiere decir que el sitio web descargará y correrá más rápido que antes.

El código de seguimiento de Google Analytics (GATC: Google Analytics Tracking Code) es una porción de código que debe ser instalado en cada una de las páginas del sitio web, y se ejecuta a través del método llamado trackPageView().

En este punto las cookies de origen (first-party cookies) de Google Analytics son creadas si es la primera visita, o reescritas si el visitante ya había visitado el sitio web.

Una cookie de origen es un trozo de texto que posee información sobre tus visitantes y las veces que han visitado anteriormente tu sitio web.

Las cookies de origen o first-party cookies (como las utilizadas por Google Analytics) posibilitan reforzar la seguridad de tus datos ya que sólo se comunicarán con el servidor propio de cada dominio, no entregando jamás información a otros servidores que puedan en muchas ocasiones ser desconocidos y por ende riesgosos.

Una vez se encuentra descargado el archivo maestro, la información referencial y otros datos adicionales al visitante y la visita (URL, duración, ID único, resolución de pantalla, etc.) serán recolectados y almacenados en las cookies creadas o cambiadas para poder realizar la identificación de la visita según sea el caso.

Por cada página visitada el GATC transmitirá los datos a los Servidores de Google a través del archivo _utm.gif (archivo de registro que se basa en la información proveniente de las cookies).

Transcurridas algunas horas Google procesará toda esta información recolectada y la facilitará a sus usuarios en los informes de Google Analytics.

En la actualidad Google Analytics posee una sección de datos en tiempo real que permite ver lo que está sucediendo en una página web segundo a segundo (ideal para medir por ejemplo campañas de email marketing.)

El codigo de seguimiento (GATC)

El Código de Seguimiento de Google Analytics (GATC) posee principalmente tres partes:

1. La llamada al archivo javascript de Google Analytics ubicado en los servidores de recolección de datos de Google. Este archivo de 18 Kb de tamaño contiene el código necesario para realizar la recolección de datos. Una vez este fichero ha sido descargado se almacena en la memoria cache del navegador del visitante.
2. El identificador único de la cuenta de Google Analytics mostrado de la forma UAXXXX-YY. Este ID de identificación es único para cada cuenta y debe ser utilizado tal y como nos lo proporciona Google, ya que de lo contrario tus datos podrían ser enviados a otra cuenta.
3. La llamada a la rutina javascipt _trackPageview() que recolecta la URL de la página vista en el navegador de un visitante, incluyendo parametros asociados como puede ser el tipo de browser, configuración de lenguaje, referencias y duración.

Posteriormente esta información se almacenará en las cookies, y después será enviada a los servidores Google a través del archivo _utm.gif. Si bien el código de seguimiento trabaja bien la mayoría de las veces, en ciertos casos será necesario realizar pequeños cambios para adaptar el seguimiento a situaciones como cuando se requiere hacer seguimiento a subdominios (http://subdominio.mipagina.com) o a dominios de nivel superior (.com .net .org .es etc).

Una de las mayores ventajas de usar un código asíncrono es que puedes incorporarlo al comienzo del código html de tu sitio web, puntualmente antes de la etiqueta </head>.

Cuando tengamos instalado el código de seguimiento en cada una de las páginas del sitio web, la información tardará aproximadamente 24 hrs. en aparecer en los reportes.

Una buena manera de verificar si el código quedó bien instalado es mirar los informes pasadas algunas horas desde su instalación.

Otra forma de comprobarlo es visitando el código fuente de cualquiera de las páginas de tu sitio web.

Haciendo click con el botón derecho del ratón, selecciona la opción «ver código fuente de página» para ver el código completo en una nueva ventana.

Acto seguido, verifica que se encuentra en el lugar que seleccionaste (idealmente antes de la etiqueta </head>).

Si estás peleado con el código, siempre puedes instalar Google Analytics en tu WordPress por medio del plugin All In One SEOPack…

Activos de Google Analytics

Los activos de Google Analytics te permitirán obtener un acceso directo a la creación de cada uno de ellos:

Segmentos avanzados: Los segmentos avanzados te permitirán aislar y analizar los distintos tipos de tráfico que muestran tus reportes.

Podrás ver exclusivamente los datos del segmento creado, o incluso compararlos directamente con los datos de otros segmentos o con los datos de todas las visitas en general.

Puedes crear tus propios segmentos y aplicarlos a tus datos, así como también seleccionarlos directamente desde los segmentos predefinidos.

Anotaciones: Las anotaciones se muestran en los informes debajo del gráfico de líneas, y permiten establecer un recordatorio para aquellas acciones de marketing que explican una variación importante en el tráfico de un sitio web en un período de tiempo determinado.

Agrupaciones de canales de embudos multicanal: Una agrupación de canales es un conjunto de etiquetas, cada una aplicada a un canal o grupo de canales específico.

Al definir una agrupación de canales se especifican los canales que pertenecen a cada etiqueta.

Las agrupaciones de canales no modifican los datos, simplemente permiten etiquetar y agregar canales al examinar un informe (por ejemplo diferenciar el tráfico proveniente de Adwords con las etiquetas «Búsqueda de pago» y «Anuncio de display»).

Alertas personalizadas: Muy útiles cuando se desea recibir una alerta sobre cambios significativos en alguna métrica durante dos períodos de tiempo. Al crear una alerta personalizada sólo tú podrás verla en el perfil en la que fue creada y en los perfiles a los que aplique la alerta.

Mensajes de correo electrónico programados: Google Analytics permite exportar cualquier informe en los siguientes formatos: PDF (formato de documento portátil), CSV (valores separados por comas), TSV (valores separados por tabulaciones).

También podrás programar el envío de un informe por correo electrónico con la siguiente frecuencia: una única vez, diariamente (enviado cada mañana), semanalmente (enviado el día de la semana seleccionado), mensualmente (enviado el día del mes que seleccione), y trimestralmente (enviado el primer día de cada trimestre).

Una vez hayas programado el envío podrás añadir más informes a la programación seleccionada.

Los informes añadidos a una programación se envían a la misma lista de direcciones con la misma configuración del informe original.

El acceso a la creación de cada activo es el mismo al cual se puede acceder directamente desde los informes.

Creación de cuentas y perfiles

A través de una cuenta de Google (asignada a [email protected] por ejemplo) podrás tener acceso directo a múltiples cuentas de Google Analytics, estando cada una enlazada a diferentes grupos de informes o perfiles.

Un perfil en Google Analytics es una serie de parametros que definen un grupo de informes en particular.

Es cierto que es necesario al menos un perfil para poder visualizar la información de tus visitantes, pero al crear una cuenta por primera vez se creará un primer perfil asociado a la totalidad de la información que está disponible, sin parámetros o filtros asociados.

Una página web puede tener más de un perfil asociado dependiendo de como se quiera agrupar la información.

Por ejemplo, puedes separar la información de un país en particular sobre el tráfico proveniente del resto del mundo, o separar los datos provenientes de tus campañas de marketing por correo .

Al igual que configurar múltiples perfiles para un único proyecto, en Google Analytics puedes administrar diferentes sitios web por medio de una única cuenta, así como también diferenciar múltiples sitios web y sus perfiles en cuentas diferentes.

Gracias a ello se conserva la privacidad de los datos (diferentes usuarios visualizan diferentes datos de distintas cuentas) y podrás clasificar los perfiles de cada sitio web según las áreas de responsabilidad que existan.

Por ejemplo, un equipo de personas encargada de dar respuesta al área de Atención al cliente del sitio web tendrá unos objetivos muy diferentes que el área comercial encargada de las ventas (si es que son independientes, y aunque no lo fueran sería aconsejable hacerlo en cualquier caso).

Atención a clientes deseará siempre minimizar el tiempo de permanencia de cada visitante, visitantes que encuentren pronta respuesta a sus consultas en un principio tendrán un tiempo menor de permanencia en el sitio web.

Por el contrario, si lo miramos desde el punto de vistas de las ventas será preferido tener visitantes interesados en lo que se les ofrece, con un tiempo alto de permanencia en cada rincón del sitio y donde el proceso de finalizar compra está claramente marcado y medido a través de un embudo de conversión.

Por todo lo anterior mantener un perfil independiente para cada área, que otorgue la posibilidad analizar de mejor forma la información relevante puede ser algo muy positivo en términos de simplicidad de análisis y tiempo.

Una vez hayas creado un nuevo perfil, deberás aplicar los filtros necesarios para que los informes ofrezcan la información que deseamos obtener.

Los perfiles y los filtros pueden ser creados y configurados en el «Administrador» de Google Analytics ubicado en el lado superior derecho de la pantalla.

Perfiles y filtros

Un perfil es un conjunto de reglas que definen los datos que puedes ver para una propiedad determinada.

Cuando se manejan sitios web de diferentes clientes, es aconsejable utilizar cada dominio en una cuenta diferente, de esta forma evitamos que otros administradores puedan acceder o incluso borrar accidentalmente reportes para los cuales no tienen relación.

Dentro de cada propiedad, podrás crear perfiles que agrupen diferentes datos según los filtros que definas.

Los perfiles son bastante flexibles ya que son básicamente un grupo de reglas que definen la información que será incluida en los reportes.

Para crear nuevos perfiles, o editar objetivos, usuarios, filtros y/o configuraciones debes tener perfil de administrador.

No obstante no se requiere ser administrador para agregar o editar activos, como segmentos avanzados, anotaciones o alertas personalizadas.

Por lo mismo cada perfil tiene sus propios objetivos, filtros y usuarios, y se debe tener mucho cuidado en borrar accidentalmente un perfil, ya que no será posible recuperar la información histórica de éste.

Los filtros en Google Analytics son la forma más directa de determinar qué datos se incluyen en los reportes y como aparecerán, logrando hacerlos más legibles y fácil de interpretar cuando se encuentran correctamente creados.

Existen dos tipos de filtros en Google Analytics, los filtros predefinidos y los personalizados.

Los filtros procesan la información según las especificaciones definidas al momento de crearlos. La información filtrada es enviada posteriormente al perfil respectivo.

Ahora, una vez que los datos pasan a través de un filtro, Google no puede reprocesar la información original.

Esta es la razón de por qué es siempre aconsejable mantener un perfil sin filtro que permita volver a acceder a la totalidad de las estadísticas generadas para un sitio web en particular.

Otra práctica aconsejable en la configuración de filtros es excluir el tráfico interno que puede poseer una empresa o una persona en particular.

Si bien es posible crear múltiples filtros en un perfil, es importante tener en cuenta que cada filtro será ejecutado en el mismo orden que se encuentran listados en la configuración de perfiles.

Es decir, los datos obtenidos a partir del primer filtro, serán los datos que ingresarán y filtrará el segundo filtro.

Adicionalmente a los filtros pre-definidos de Google Analytics, podemos ampliar las restricciones al tipo de información que aparece en los reportes a través de los filtros personalizados con expresiones regulares.

Por ejemplo, si quisieras incluir en tus reporte sólo visitantes de España y México, no puedes crear dos filtros separados porque se cancelarán entre sí.

La solución sería crear una expresión regular en el filtro que indique que el país de origen de los visitantes debe ser España o México.

Métricas y Dimensiones

Una «métrica» es un valor, por ejemplo el número de visitantes, las páginas vistas o el tiempo promedio en el sitio.

En «visión general» del Menú Público podemos encontrar las principales métricas como visitas, paginas/visita, duración media de las visitas, porcentaje de visitas nuevas y porcentaje de rebotes.

Los reportes del Menú Conversiones muestran además del número de visitas, el porcentaje de conversiones y el valor del objetivo por visita.

Si tienes habilitada la opción de comercio electrónico podrás acceder también a indicadores de ingresos en esta pestaña.

Por último podrás visualizar los clicks, las impresiones, los costos e ingresos asociados a tus campañas pago por clic si tienes integrada tu cuenta de Google Analytics con Adwords o Adsense.

Por el contrario una «dimensión» es texto puro que describe un objeto en particular; como puede ser una URL, el tipo de navegador, el título de una página web o el nombre de un producto.

Google Analytics permite también definir dimensiones manuales (fuente, medio, término, contenido, campaña) para realizar seguimiento a tus campañas de marketing online.

Por ejemplo, toda referencia a un sitio web tiene una fuente asociada, el motor de búsqueda de Google o el de Yahoo, el nombre de un boletín informativo o el de un sitio web de referencia.

Por otra parte el medio permite la calificación de la fuente. Juntos, la fuente y el medio ofrecen información específica sobre la fuente de una referencia.

Por ejemplo, en el caso de la fuente de un motor de búsqueda como Google, el medio podría ser «coste por clic (cpc)» u orgánico.

El parámetro contenido describe la versión de un anuncio en el que un usuario ha hecho clic. Se emplea principalmente en la publicidad orientada de la Red de Display de Google Adwords para determinar qué versión del anuncio es más eficaz y mejor convierte.

Finalmente el parámetro campaña permite diferenciar entre distintas promociones, por ejemplo identificar el tráfico que generó la «promoción de primavera» o la «promoción por el lanzamiento de nuevo producto».

A continuación te entrego un detalle de las diferentes dimensiones y métricas que por defecto considera la herramienta de Google Analytics:

Dimensiones:

• Ciudad
• Continente
• Días transcurridos desde la última visita
• Duración de la visita
• Fuente
• Idioma
• Medio
• Navegador
• Número de páginas por sesión
• Número de visitas
• País/territorio
• Región del subcontinente
• Tipo de visitante
• Variables personalizadas

Métricas:

• % de visitas nuevas
• CTR (Porcentaje de clics)
• Ingresos
• Páginas por visita
• Páginas vistas
• Porcentaje de conversión de objetivos
• Porcentaje de conversiones de comercio electrónico
• Porcentaje de rebote
• Promedio de tiempo en el sitio web
• Tiempo en la página
• Transacciones
• Valor medio de comercio electrónico
• Valor medio de pedido
• Valor por visita de comercio electrónico
• Visitantes
• Visitas

Introducción a las Métricas de Google Analytics

En Google Analytics, una «página vista» es contabilizada cada vez que una página de tu sitio web es descargada.

Y por lo mismo si una persona llega a tu sitio web y visita la página A, después la página B, y después la página A nuevamente antes de irse, entonces el total de «páginas vistas» será 3.

Sin embargo, una «visita», o una «sesión», es una interacción entre el navegador que utilizas (explorer, mozilla, chrome, etc.) y un sitio web en particular. Cerrando el navegador o estando inactivo por más de 30 minutos se termina la visita o sesión. Un «visitante» es identificado por Google Analytics a través de un identificador único asignado por la cookie que ha generado ese visitante en su primera visita al sitio web.

En términos generales las métricas de los visitantes siempre serán menores que las métricas de las visitas, que a su vez serán menores siempre que las métricas de las páginas vistas.

Por ejemplo, un visitante podría visitar un sitio dos veces, y generar un total de 5 páginas vistas.

Si un visitante actualiza su navegador, esta nueva página será contabilizada como una nueva «página vista».

Si el navegante va a otra página del sitio y después vuelve a la de origen, una nueva página vista será registrada.

Las «páginas vistas únicas» representan el número de visitantes que la visitan, independiente si la visitaron una, 20, o 100 veces.

Es decir, si un visitante visita la página A tres veces durante una sesión, Google Analytics contará esto como tres páginas vistas, pero sólo una página vista única.

La métrica «visitantes totales» cuenta cada visitante como único durante el rango de tiempo definido. De esta forma si el visitante A visitó un sitio web cinco veces durante el período de tiempo seleccionado, y el visitante B lo hizo sólo una vez, entonces sólo dos visitantes totales serán registrados durante el período.

Recuerda que un visitante es identificado como único por la cookie que generó en su primera visita y que se encuentra almacenada en la memoria cache del navegador.

El reporte de «visitantes nuevos vs recurrentes» clasifica cada visita según la recurrencia que tenga.

Un alto número de visitantes nuevos sugiere que tus campañas de generación de tráfico web están siendo exitosas, mientras que un alto número de visitantes recurrentes sugiere que el contenido de tu sitio web está siendo lo suficientemente atractivo como para que hayan vuelto otra vez.

Puedes ver también el reporte de «frecuencia y visitas recientes» para identificar cuantas visitas en promedio están realizando tus visitantes. Puedes encontrar este reporte bajo el menú «comportamiento» en los reportes públicos.

Las «visitas», «visitantes únicos» y «páginas vistas» puedes encontrarlas en la visión general de los reportes públicos, las «páginas vistas únicas» puedes encontrarlas sólo en el submenú «páginas» del reporte de contenido del menú «contenido».

Para calcular el tiempo de permanencia en una página web, Google Analytics saca la diferencia entre el tiempo de permanencia que tiene un visitante al irse de una página y el tiempo de permanencia que llevaba cuando éste llegó a esa página web.

De esta forma si un visitante llega a los 1:10 minutos de navegación a la página A, y luego a los 2:45 sale de esa página y se dirige a la página B, para luego abandonar el sitio, el tiempo de permanencia en la página A será de 1:35 minutos (2:45 – 1:10), en cambio el tiempo de permanencia en la página B será de cero ya que no existe un tiempo posterior de inicio con el cual Google Analytics pueda comparar el tiempo inicial.

Ahora, supongamos que la persona en vez de abandonar el sitio web después de ver la página B, se dirige a la página C llegando a los 3:55 minutos, entonces el tiempo de permanencia en la página B será esta vez de 1 minuto y 10 segundos (3:55 – 2:45) en vez de los cero segundos que se contabilizaron en el ejemplo anterior cuando el visitante abandonó el sitio después de visitar la página B.

Para calcular el tiempo promedio de permanencia por página Google Analytics excluye los abandonos. De esta forma cada vez que una página web posee tiempo de permanencia cero es excluida.

Para calcular el tiempo promedio de permanencia en el sitio, los abandonos son contabilizados y se calcula dividiendo el total de tiempo de permanencia de todos los visitantes por el número de visitas recibidas.

Sitios web con tecnología flash donde toda la interacción ocurre en una sóla página suelen tener altas tasas de abandono y bajo tiempo de permanencia en el sitio.

Este tipo de interacciones (flash, videos, etc.) pueden ser medidas a través de páginas virtuales y/o eventos.

El reporte «Interacción» ubicado en el sub menú «Comportamiento» del menú «Público» permite visualizar la distribución de los visitantes por duración de la visita.

De esta forma podrás identificar fácilmente si existen grupos específicos de visitantes que hacen aumentar o disminuir el «tiempo promedio de permanencia en el sitio» de todos tus visitantes.

Configuración de objetivos

Es cierto que la mayor parte de la información que entrega Google Analytics es importante, algunos indicadores y métricas son más relevantes que otros en función del modelo de negocio que tengamos.

En el momento que tengas la información proveniente de tus informes te darás cuenta que tienes que dividirla de alguna forma para identificar a tus potenciales consumidores, clientes o suscriptores.

Identificar a priori los «objetivos» de tu negocio en Internet es probablemente la parte más importante en la construcción de una página web, dado que permite identificar y medir las «acciones exitosas» que realizan tus visitantes.

Un objetivo puede ser el envío de un formulario, la visualización y descarga de un informe, o incluso el tiempo que permanece un visitante en tu sitio web.

Un objetivo en hablando en plata es cualquier acción que permita establecer algún grado de relación con tus visitantes.

Y entenderemos como «conversión de objetivos» las acciones medibles que esperamos cometan los visitantes de una web antes de abandonarlo.

Dando por sentado que el cumplimiento de un objetivo es algo más importante y relevante que una página vista, entonces te darás cuenta que debes tener muchos objetivos que identificar y tener en cuenta en tu sitio web para poder medir cada una de las acciones que hayas identificado como importantes dentro de tus sitio web.

Teniendo tus objetivos claramente definidos podrás empezar a establecer hipótesis sobre las necesidades de cambio que tiene tu sitio, y por lo mismo tus «objetivos de conversión» se convertirán con el tiempo en tu factor de éxito preferido a medir.

Embudos de conversión

Junto a la conversión de objetivos, Google Analytics nos permite especificar los pasos previos que deben existir antes de la conversión de cada uno.

De este forma podemos visualizar el número de usuarios finales que llegan a cada paso del proceso y en que etapas de éste existe una mayor tasa de abandono.

Vamos a imaginar que tenemos un sitio en el que mostramos información sobre determinados cursos en video, y damos la opción al usuario de realizar una preinscripción en cualquiera de ellos.

Un objetivo interesante de medir sería el número de usuarios que realizan esa preinscripción, así como cuántos de ellos acceden al formulario de pago pero no llegan a completar.

Otro ejemplo sería un sitio web de comercio electrónico donde el objetivo final sería averiguar el porcentaje mensual de visitantes que completan una transacción, y donde el embudo de conversión estaría definido por las páginas que se espera conduzcan a esa transacción.

En el fondo un embudo de conversión de objetivos permite seguir y analizar un objetivo junto con la secuencia de páginas que esperas que el visitante consulte en su ruta hacia éste.

Los objetivos y embudos de conversión te ayudarán a evaluar el rendimiento que tu sitio web tiene con respecto a los objetivos que tienes en mente.

Informes

Informes estandar: menú comportamiento

Dentro del Módulo de Comportamiento de Analytics puedes hacer seguimiento a la interacción de tus visitas con lo que ofreces en tu sitio web.

Dentro del submenú «Contenido del sitio» puedes conocer las páginas a través de las cuales tus visitas llegan a tu sitio web y por cuales lo abandonan.

También puedes conocer la frecuencia con la que se visita cada página y la duración de estas visitas, el nivel de interacción con ciertos elementos y la frecuencia con la que efectúan clic en tus anuncios de AdSense.

De esta forma podrás sacar conclusiones, como por ejemplo, si las páginas de entrada tienen un elevado porcentaje de rebote puede deducirse que el contenido no satisface con las expectativas de tus visitantes o que la página no los incita lo suficiente como para seguir navegando por el sitio web.

El informe “Velocidad del sitio” mide el tiempo promedio de carga de una página, según una muestra de páginas vistas y descargadas en un sitio web.

Dentro del menú «Búsquedas en el sitio» podemos saber la cantidad de visitantes que utilizan el motor de búsqueda en tu sitio web, en el caso que lo tengas habilitado.

El seguimiento de “Eventos” es una función que también se encuentra disponible en Google Analytics, y que puedes utilizar para realizar seguimiento a eventos que no están generando vistas de página.

Por ejemplo, si tienes un video en una de tus páginas web y quieres saber cuántas veces se hace play al día en él. Una vez lo etiquetes podrás medir toda la actividad que este registre, información que podrás ver a través del reporte de «Eventos principales».

Para poder acceder a datos de AdSense en la cuenta de Google Analytics debes enlazar ambas cuentas. Antes de 24 horas los datos serán incluidos en los informes que se encuentran en el submenú Adsense del menú contenido.

El informe de “Analítica de página” también está disponible en la menú Contenido. Permite realizar una evaluación visual de cómo los usuarios interactúan con tu página web.

Teniendo esta información a tu alcance podrás responder preguntas del tipo:

¿Es adecuado el diseño de mi página?,

¿Están viendo los usuarios el contenido que quiero que vean?,

¿Están encontrando los usuarios lo que buscan en cada página del sitio web?

En resumidas cuentas: el Menú de Contenido puede ser un gran aliado para mejorar el diseño y optimización de tu sitio web.

Informes estandar: menú adquisición

Dentro de visión general del menú Adquisición encontraremos inicialmente un reporte con el número y porcentaje de visitas, Fuente, y Página de destino.

Así mismo, en él encontraremos los siguientes informes:

Todo el tráfico: Mide las métricas principales agrupadas por la combinación Fuente/Medio.

También nos muestra qué URLs son los destinos más populares para el tráfico directo. Saber a qué páginas los visitantes acceden de forma directa permite adaptar su diseño para que satisfagan de forma rápida y efectiva las necesidades que puedan tener nuestros visitantes.

Así mismo podemos también conocer nuestro tráfico de referencia. Al acceder a este informe podremos ver qué dominios (y páginas en esos dominios) dirigen tráfico al sitio, cuánto tráfico dirigen, qué páginas de destino son las más visitadas y hasta que punto los visitantes de referencia interactúan con el sitio web.

Informes estandar: menú AdWords

Dentro del Menú AdWords podemos revisar y analizar el tráfico proveniente de nuestras campañas de Google AdWords.

Puede ocurrir que observas que una campaña dirige muchos visitantes a tu sitio web, pero muchas de esas visitas se van después de ver solo una página o de ver varias páginas sin llegar a convertir, entonces es posible que la página de destino asociada a esa campaña, o las páginas enlazadas a esa página de destino, no sean las adecuadas.

El informe relacionado con AdWords franjas horarias permite ver estadísticas según la hora del día y según el día de la semana.

Estas secciones anteriores pueden ser muy beneficiosas, ya que si vendes un servicio o producto en una región o un país, podrás orientar tus anuncios a horas específicas del día y/o a días concretos de la semana.

Si ofreces tus productos o servicios a nivel mundial, orientar tus anuncios a horas determinadas tiene menos importancia ya que siempre es medio día o son las 6 de la tarde en algún país del mundo.

También podrías añadir «Palabra clave» como dimensión secundaria para ver si una palabra clave en particular rinde más a distintas horas del día.

El informe URL de destino muestra el tráfico de AdWords en las diferentes páginas de destino de tu sitio web. Con esta información podrás determinar qué páginas son más efectivas a la hora de atraer usuarios y asistirles para que hagan las conversiones esperadas.

Si quieres comparar ubicaciones automáticas y gestionadas en la Red de Display de Google puedes hacerlo mediante el reporte de Ubicaciones de AdWords

Si las ubicaciones automáticas no ofrecen los resultados que esperabas, deberás sopesar cambiar a las ubicaciones gestionadas para así poder orientar tu publicidad a páginas web concretas, cuyo tráfico esté más relacionado con tu negocio online.

La opción Anuncios de televisión de AdWords permite ver estadísticas por campaña para el número de impresiones y reproducciones, el número de televisores que muestran el anuncio completo, el porcentaje de público que vio el anuncio de principio a fin, el costo de la campaña y el costo por cada mil impresiones.

Consultas de búsqueda: Estos datos se aplican al informe Tráfico de búsqueda de pago. La búsqueda de pago abarca el tráfico de AdWords, así como el tráfico de pago de otros motores de búsqueda.

Si realmente quieres optimizar el rendimiento de tu sitio web mediante el uso de palabras clave es vital conocer en cuáles debes centrarte.

Campañas: Muestra las métricas generadas por las campañas definidas en el etiquetado manual de Google Analytics.

El conjunto de Informes de Optimización en buscadores de Analytics ofrecen datos acerca de las consultas de las búsquedas de Google que han devuelto resultados de URL de tu sitio web.

Estos informes sólo están visibles sólo si has verificado tu sitio web en las Herramientas para webmasters de Google.

El Menú Social nos proporciona estadísiticas sobre las visitas recibidas en tu sitio web desde las redes sociales como Youtube, Facebook y Twitter.

Informes estandar: menú conversiones

Cuando una visita alcanza un objetivo, se produce lo que se denomina una conversión.

Existen cuatro tipos de ellos: objetivo “URL de destino”, objetivo “Tiempo en el sitio web”, objetivo “Páginas por visita” y objetivo «Evento».

• El objetivo de URL de destino nos indica la página a la que los visitantes acceden una vez que han realizado una actividad. Por ejemplo, el hecho de registrarse en una cuenta, esta página podría ser la página de confirmación. En el caso de una compra, podría ser la página de finalización de la misma. Este tipo de objetivos disparan una conversión cuando la visita accede a la página que se ha especificado previamente.
• El objetivo de Tiempo en el sitio web es la cantidad de tiempo que defina como límite. En el momento que un visitante pasa más o menos tiempo en su sitio del límite que haya establecido, se registrará una conversión.
• El objetivo de Páginas por visita permite establecer un límite de páginas vistas. Cuando un visitante ve más o menos páginas del límite que haya establecido se registrará una conversión.
• El objetivo Evento se cumple cuando se inicia una acción a partir de un evento. Para configurar este tipo de objetivo, primero se debe establecer el seguimiento de eventos en la página web con una categoría de evento como mínimo.

Los valores de los objetivos se establecen en la Configuración de objetivos de cada perfil.

Si lo deseas, puedes combinar objetivos con un embudo de conversión definido, es decir, una serie de páginas por las que debe desplazarse el usuario para lograr el objetivo.

Un embudo de conversión de objetivo nos brinda la posibilidad de realizar el seguimiento de un objetivo junto con la serie de páginas que esperas que el visitante consulte en su ruta hacia el objetivo.

Los términos de objetivos y embudos de conversión pueden ayudarte a evaluar El rendimiento con el que tu sitio web responde a los objetivos que tienes en mente.

Por ejemplo, si tienes un sitio de comercio electrónico puedes establecer un objetivo para determinar el porcentaje mensual de visitantes que completan una transacción, y a continuación, configurar un embudo de conversión de objetivo para todas y cada una de las páginas que se espera que conduzcan a la transacción.

Si posees un sitio de contenido puedes establecer un objetivo de Tiempo en el sitio web para ver cuantos de tus visitantes permanece más de 3 minutos en el sitio web, o puedes configurar un objetivo de Páginas por visita para observar qué porcentaje de visitantes visita un número mínimo de páginas en una única visita.

Los objetivos se agrupan automáticamente en conjuntos, comenzando por el Conjunto 1. Utiliza los conjuntos para categorizar los distintos tipos de objetivos para tu sitio web.

Los perfiles admiten un máximo de cuatro conjuntos de objetivos por perfil, teniendo cada uno de ellos un máximo de 5 objetivos, dando un total de 20 objetivos.

Si tienes la necesidad de realizar el seguimiento de más de 20 objetivos para un sitio web, será necesario crear un nuevo perfil donde configurarlos.

Si quieres poder comparar objetivos para diferentes dimensiones deberás definir siempre un valor referencial a cada objetivo.

El valor de cada objetivo se genera en primer lugar de la propia configuración de objetivos: por un valor asignado manualmente, por los ingresos de comercio electrónico generados o al combinar ambos.

Para objetivos no relativos a sitios web de tiendas virtuales, un buen método para establecer manualmente el valor del objetivo consiste en evaluar la frecuencia con la que los visitantes que alcanzan este objetivo se convierten en clientes, y valorarlo según el valor de venta establecido.

Por ejemplo, si un 10% de las personas que solicitan información de un producto lo terminan comprando, y el valor de venta es de 100, entonces podrás asignar 10 a cada conversión lograda.

En este caso necesitarás 10 contactos (conversiones) con un valor objetivo de 10, para que se produzca una venta de 100.

Antes de comenzar con la definición de objetivos será importante que tengas claro los siguientes aspectos:

El nombre del objetivo: procura usar un nombre que reconozcas fácilmente cuando veas los objetivos en los informes. Por ejemplo: suscripción a la lista de distribución o descarga de artículo.

La secuencia de pasos del embudo de conversión del objetivo (opcional): son las páginas que representan la serie de pasos que conducen al objetivo.

El establecer un embudo de conversión te permitirá ver en el informe del gráfico del embudo de conversión que muestra de manera muy clara hasta dónde llegan tus visitantes en la ruta a la conversión y si la abandonan antes de realizar determinados pasos.

Si seleccionas la casilla “Paso obligatorio” junto a un paso significa que las visitas deben dirigirse a esta página para que su conversión sea tenida en cuenta en el informe del gráfico del embudo de conversión.

Valor del objetivo: Para objetivos de creación de oportunidades de venta y demás objetivos que no pertenezcan al comercio electrónico utiliza un valor asignado.

Los valores para objetivos en páginas web de comercio electrónico se calcularán de forma automática según el precio de venta de cada producto.

Al igual que hace unas páginas te recomendaba un plugin para la instalación del código de seguimiento de Google Analytics, quiero recomendarte el plugin WooCommerce Google Analytics Integration para realizar la integración entre WooCommerce y Google Analytics en el caso de que no te sientas cómodo modificando código fuente.

Informes personalizados

Los informes personalizados son informes que se crean de forma manual y nos brindan la posibilidad de medir los aspectos más relevantes de nuestra presencia en internet, poniendo de esta forma en relieve indicadores de aquello que merece ser optimizado en una página web.

Para crear un informe personalizado debe especificarse como mínimo una dimensión y una métrica.

Las dimensiones sirven para contabilizar las visitas de todo tipo, los visitantes, las páginas visitadas, los productos (si los hubiera) y los eventos que podamos tener definidos.

Algunas de las dimensiones que se pueden citar como ejemplo “Tipo de visitante” (tanto nuevas visitas como recurrentes), “Fuente” (nombre de una página web de referencia o motor de búsqueda), “Ciudad” o “Navegador” entre otras.

Por otra parte, las métricas son valores numéricos como Páginas vistas, Visitas, Porcentaje de rebote y Tiempo de Permanencia.

Sin ir más lejos, bien se podría definir un reporte que indicara los visitantes únicos y las páginas vistas, abierto por país y fuente de tráfico. En este caso los “Visitantes Únicos” y las “Páginas Vistas” serían las métricas, y el “País” y “Fuente de Tráfico” las dimensiones.

Es importante puntualizar que ciertas métricas y dimensiones no pueden ser combinadas en un mismo informe personalizado.

Para crear un informe de éste tipo, haz clic en la pestaña “Informes personalizados” y a continuación en “Visión general” en el panel de navegación de la izquierda.

Posteriormente haz clic en “+ Nuevo informe personalizado” para crear un nuevo informe.

Puedes editar, compartir o suprimir un informe en el botón “Acciones” situado en el lado derecho de cada informe creado.

Fuentes:

Página web de Avinash Kaushik : http://www.kaushik.net/avinash/

Digital Analytics Fundamentals – Página oficial de Google para preparar el examen de certificación para Google Analytics : https://analyticsacademy.withgoogle.com/course01

Bibliografía:

Advanced web metrics with Google Analytics – Brian Clifton

Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability and Science of Customer Centricity – Avinash Kaushik

Marketing Warfare – Al Ries/Jack Trout